Muchas veces, cuando he criticado la creación de una nueva regulación[1] señalando que ésta no es necesaria porque el mercado es razonablemente competitivo[2], no falta quien responde: “no seas naive. ¿Acaso las empresas porque son buenas nos van a ofrecer más calidad?”, “a las empresas sólo les importa el lucro, no el servicio ni la calidad”, ¿acaso el mercado es perfecto?”.
Claramente, estas personas no conocen (o no han entendido) los postulados básicos de la economía de mercado o del liberalismo. Nadie pretende que el empresario nos dé un mejor servicio «porque sea buenito». Ya desde Adam Smith se reconoce que “no es por la benevolencia del carnicero, del cervecero o del panadero que podemos contar con nuestra cena, sino por la búsqueda de su propio interés”[3].
Claro que a las empresas les importa primordialmente su propio beneficio. Pero justamente, para hacer dinero con nosotros necesitan darnos la calidad que nosotros demandamos. Necesitan tener empatía con el consumidor y tratar de entender cuáles son nuestras preferencias. Sólo así tendrán más beneficios. Y claro, cuando digo “la calidad que demandamos” es bien importante precisar una cosa: es la calidad por la que estamos dispuestos a pagar. Muy fácil es pedir y pedir más calidad, pero el consumidor “vota” por más calidad no con sus posts en redes sociales (aunque éstos parecen tener cierta influencia) ni con sus quejas en los mostradores. El consumidor “vota” por más calidad demostrando con sus decisiones de consumo que efectivamente valora una mayor calidad. Como dicen en Estados Unidos: “put your money where your mouth is” (que podríamos traducir como: “una mano al pecho y la otra al bolsillo derecho”).
Un ejemplo clarísimo de esto es el caso del transporte público. El consumidor peruano demanda un mejor transporte público y se queja de las combis, pero no quiere pagar el mayor costo que un servicio ordenado implica (y no hablemos acá solo del costo monetario. No quiere hacer cola ni caminar unas cuadras hasta el paradero).
Algo parecido pasa con las aerolíneas. Nos quejamos frecuentemente de que queremos más espacio, más flexibilidad en los pasajes, mejor comida y mejores sistemas de entretenimiento, pero al final decidimos primordialmente por un tema de precios. Y el mensaje que le damos a la aerolínea es “lo que más me importa es que tus precios sean bajos”. Un artículo recientemente publicado en The Economist da cuenta de un informe preparado por la industria aérea según el cual no hay correlación entre las mayores comodidades brindadas a los pasajeros y mayores utilidades de las aerolíneas. Dicho de otra manera, el brindar más comodidades (una mejor calidad) no incide sobre los beneficios de la empresa. Lo que pasa según el estudio es que el público se acostumbra rápidamente a estos beneficios y los da por sentados, no los considera un valor agregado. Claro, puede dudarse de este informe al ser preparado por la misma industria, así que habría que ver quizá algunos estudios independientes.
En cualquier caso, estos hallazgos parecen ser confirmados por lo que está pasando con RyanAir. Esta low cost tenía una marcada estrategia: daba menos comodidades (su polémico CEO, Michael O’Leary, amenazó con cobrar por el uso de los baños en el avión) y cobraba los precios más baratos del mercado. Esa estrategia le dio resultados por muchos años, lo cual quiere decir que los consumidores consideraban que los bajos precios compensaban la “mala calidad” (¿es en realidad “mala” si corresponde a lo pagado?) de servicio.
Pero los consumidores le han dicho “tampoco, tampoco” a RyanAir. En los últimos tiempos los consumidores han “castigado” a RyanAir y ésta se ha vuelto obligada a cambiar de estrategia. Existen, claro está, rutas en las que existe muy poco competencia o incluso una aerolínea tiene el monopolio. Ello limita los efectos que la competencia o las decisiones del consumidor puedan tener en la conducta de una determinada aerolínea.
Pero, al menos en aquellas rutas en las que hay competencia, el consumidor sí puede hacer la diferencia con sus decisiones de consumo. Eso sí, debe poner una mano al pecho, y la otra al bolsillo derecho.
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MARIO ZÚÑIGA 